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雙定位跑偏的九龍齋

Post by hotelcis, 2020-1-29, Views:

      傳統的酸梅湯是由遍布街頭巷尾的飲料鋪來提供,配方大同小異,基本都采用零沽的方式銷售,店主將熬好的酸梅湯裝進杯子里擺在店鋪外的柜臺上,炎炎夏日,路過之人幾分錢即可買杯,飲后暑氣頓消、遍體清涼、生津開胃。雖然數百年以來酸梅湯一直是小作坊式的生產模式,沒有工業化生產,但是數百年的歷史也造就了不少老字號和地方名牌,其中最為典型的是北京的信遠齋和九龍齋、杭州的張長豐和武漢的老萬成等,在當地小有名

      酸梅湯飲用后有消除疲勞、振奮精神、清氳去暑、開胃止痢解酒去嘔等功效,是理想的綠色飲料。從營養成分上來說,酸梅中的有機酸含量非常豐富,如檸檬酸、蘋果酸等。其中,有一種特殊的枸櫞酸,它能有效地抑制乳酸,消除疲勞,并能去除使血管老化的有害物質。酸性物質還可以促進唾液腺與胃液腺的分泌, 不僅生津止渴,出外游玩時還能避免暈車,或者在喝酒過多后,起到醒酒的作用。酸梅中含有多種維生素,尤其是維生素B2含量極高,是其他水果的數百倍。雖然味道酸,但它屬于堿性食物,肉類等酸性食物吃多了,喝點酸梅湯更有助于體內血液酸堿值趨于平衡。另外,酸梅還是天然的潤喉藥,可以溫和滋潤咽喉發炎的部位,緩解疼痛。

      2007
6,燕京飲料利用百年老品牌九龍齋高調推出了酸梅湯瓶裝飲料。并借助外腦的力量,將九龍齋品牌屬類定位為正宗酸梅湯”,價值定位為解油膩”,后來屬類定位調整為老北京酸梅湯

      消費者可以這樣理解,九龍齋因為是正宗酸梅湯,所以能夠解油膩,屬類定位支持價值定位,從兩個角度思考為九龍齋做了定位。

      只是直到今天,九龍齋酸梅湯市場一直沒有做到預期的效果,問題出在哪里呢?

      還是出在了雙定位與消費文化的對接上。首先是屬類定位正宗酸梅湯,我們要問問,在中國市場,“是一個屬類嗎?或許在老北京有酸梅湯這樣的屬類認知,但是,酸梅湯要走向更廣闊的市場,就要問在中國大部分地區是不是一個如同飲料或水一樣的品類?消費者有沒有超市買喝的習慣?

      2011
,美國最大的湯品牌金寶湯就和香港太古集團成立合資公司,進軍中國大陸日益增長的湯品市場,但是,在擁有千年湯文化、習慣老火煲慢湯,每年可以喝掉六個半西湖的中國,金寶湯最終也沒有走進消費的生活。

       其次要考慮,屬類名是不是要冠以酸梅”?酸梅湯成分包括烏梅、山楂、甘草、陳皮、桂花、冰糖等,都是藥食同源的好材料,烏梅別名酸梅,從消費者認知和聯想的角度,首先,寧可稱烏梅,也不宜稱酸梅,提起酸梅,還沒喝,就仿佛聞到了酸酸的味道,僅這種聯想,就會讓許多消費者望而卻步

       再說,這些成分混合在一起,何不避開具體的配料,另外打造一個消費者能夠認知又不同的新屬類?如同三花三草一葉七種本草原料混合在一起,稱為涼茶”,而不是稱為金銀花茶”,九龍齋六種原料混合在一起,產品已經不是某種原料的功效,而是一個配方的功效,而配方的價值則高于單個原料的價值,因此,完全可以打造一個全新屬類,避開對于酸梅的單原料聯想,同時賦予產品更高的價值感。

      雙定位的另一個思考方向是基于需求側,也就是消費者價值,九龍齋經過重新提煉打造的新屬類,帶給消費者的直接購買理由是什么?

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