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雙定位缺失的品牌--青花郎

Post by hotelcis, 2020-1-29, Views:

       2017716,郎酒集團青花郎戰略發布會在二郎鎮舉行。郎酒集團董事長汪俊林正式發布青花郎新戰略對標茅臺, 青花郎新定位為中國兩大醬香型白酒之一”,開啟郎酒新的黃金十年,并啟動了龐大的廣告宣傳計劃,青花郎終端價格上調逼近茅臺。

      郎酒有100多年的歷史,與茅臺隔河相望,二者堪稱赤水河畔的姊妹花。近幾年,郎酒集團實行一樹三花戰略,即同時打造醬香、濃香、兼香三大香型白酒,以多品牌狼群戰術攻城略地。而此次調整后,郎酒集中所有資源做青花郎和紅花郎兩款醬香型產品,走企業聚焦發展路線,并將青花郎對標茅臺,其定位為:“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,誕生了中國兩大醬香白酒,其中一個是青花郎。青花郎,中國兩大醬香白酒之一。

      從競爭策略而言,青花郎對標茅臺,看起來是借光第一品牌的并聯策略,將青花郎和茅臺并聯起來,意圖實現行業雙雄的戰略目標。

      商業上有許多領域存在雙雄”,在定位理論里有一個二元法則”,認為在消費者大腦里任何一個品類里面只能記住兩個品牌,并最終由兩個品牌主導。比如可口可樂和百事可樂,康師傅和統一、茅臺和五糧液……

       而實際上,并聯策略的核心,不在于并聯,而在于定位的對立或者差異化,所有商業中稱為雙雄,一定是因為其挑戰者的對立或差異,在競爭中達到平衡,在對立中達成和諧。

       茅臺作為國酒不僅是個產品品牌,更不僅是醬香的代表,茅臺更具有身份地位和象征意義。青花郎對標茅臺,其品牌定位是什么?對標的又是什么?僅僅因為是醬香型白酒?或者兩者都在赤水河畔?何況赤水河畔的醬香型白酒豈止這兩家?如果沒有明確的和茅臺不一樣的定位,既沒有差異化的屬類,又缺乏獨特的可以和茅臺對壘的價值,靠什么和茅臺對標?從目前的營銷表達來看,青花郎實際是作為茅臺醬香型白酒的跟隨者出現的,無疑在向市場宣布:茅臺做醬香型,青花郎也是醬香型。

       但是,茅臺作為身份地位的象征意義,青花郎又靠什么跟隨?

      只有定位對立或差異化的品牌才可能實現競爭中的雙雄,跟隨只能跟在大哥后面做小弟,只要大哥一息尚存,小弟則難有出頭之日。

     曹操和劉備是雙雄,關羽和劉備只是下屬關系;項羽和劉邦是雙雄,張良和劉邦只是下屬關系。

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